上一期，书单君和“书米”们分享了《好领导都是坏坏坏坏坏坏坏人》（?点击阅读）
前些天有一条消息，不知道“书米”们有没有注意到：
下图这个露出智者微笑的老头，就是杰克·特劳特。
也许你并不认识他，但你听说过甚至使用过的诸多著名品牌，其实都曾受益于他所创立的“定位”理论：IBM靠它扭亏为盈，王老吉靠它实现了6年间从1亿到亿的销售奇迹……
甚至，有人还将“定位”称为继泰勒“科学管理”、德鲁克“管理学”之后，人类的第三次生产力革命。
而特劳特与合伙人里斯阐释这一理论的经典著作《定位》，更是被无数营销人、广告人奉为“神书”，我曾多次听做品牌营销的朋友推荐，“如果只看一本营销书，首选《定位》”。
这书到底“神”在哪？
今天，书单君和大家一起重读经典，看看“定位”是怎么一回事，又和我们普通人有着怎样的关系。
什么是“定位”？
“书米”们有没有留意过这样的生活细节：
当我们想检索一条消息，就会不假思索地打开百度；
吃火锅的时候，顺便会点几罐加多宝或者王老吉；
当你发现最近头皮屑较多，很有可能想到的是去买一瓶海飞丝。
……
搜索引擎还有bing、搜狗等不止一家，休闲饮料还可以选可乐、雪碧、美年达，自称有去头屑功能的洗发水更是不胜枚举，然而在上述的情境中，为什么我们下意识想起的不是它们？
如果我们的心里有很多个格子的话，占据着“搜索”、“凉茶”、“去头屑洗发水”这几个格子的，分别就是百度、加多宝、海飞丝，每当进入特定的情境，这些品牌就自然而然地冒了出来。
这就是品牌定位的神奇力量。
特劳特认为，一个品牌真正完成注册应该是在潜在用户的心智中。或者说，所谓定位，就是如何让你的品牌在潜在客户的心智中与众不同。
这里的关键词是“心智”，你可以把它理解为我们心里的那些“格子”。
占据或没占据用户心智（我们心里的格子），有什么区别呢？
《定位》里有个很好的例子
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年，哥伦布发现了美洲大陆，但他为了寻找*金，对外守口如瓶。
而几年后，意大利航海家阿美利哥也航行到了美洲大陆，但他做了两件不同的事情：
一是把新世界定位为独立的大陆，与亚洲完全分开，这在当时引起了地理学革命；
二是大量写作，著书《海上旅行故事集》，介绍他的发现与理论。他有一封信，甚至在25年的时间里，被翻译成40种不同的文字。
在阿美利哥去世之前，西班牙授予他公民称号，还赐以高官厚禄。结果，欧洲人居然以为是阿美利哥发现了美洲，就以他的名字来命名新大陆（Amrica）。
而哥伦布，不仅没能让自己发现的新大陆打上自己的名字，反而最终是在监狱度过余生。
结局之所以会有这么大的差别，正是因为阿美利哥通过他的行动，成功将“阿美利哥=美洲”注入了民众的心智。
定位，正是争夺用户心智的战争。
为什么说是“争夺”呢？
因为我们正处在一个过度传播和产品爆炸的时代：
走进超市，你可以毫不费力地找到不下10种口香糖，20多种洗发水；
一线城市的购物中心，光餐饮店铺就有几十家；
哪怕是汽车这样的高价商品，你都可以在福特、本田、丰田、现代、奔驰、宝马等等几十个品牌几百种车型里挑选。
这种消费者“选择困难”的另一面，就是企业的残酷竞争。
那么多家公司，那么多条广告狂轰乱炸，我们消费者能记住几个呢？
哈佛大学心理学家乔治·米勒认为，普通人的心智不能同时处理7个以上的单位。所以，固定电话号码通常只有7位，而白雪公主的故事里只有7个小矮人。
但特劳特给出了更狠的答案，他称之为“二元法则”：
“在每个品类中，最终只会剩下两个品牌主导整个品类。比如可口可乐和百事可乐、麦当劳和肯德基、上帝和魔*。”
其实，随着竞争的加剧，某些行业甚至会出现“只有第一，没有第二”的残酷局面。
在这种情况下，谁能进入用户心智，谁就意味着把竞争对手挡在了外边。
那怎么才能成功定位，让品牌占据用户心智中的某个位置呢？
如何“定位”？
成为第一，是进入心智的当然捷径。
我们都知道第一位登上月球的人叫阿姆斯特朗，那第二位呢？世界第一高峰是珠穆朗玛峰，那世界第二高峰呢？
所以，第一家占据我们心智的公司很难从记忆中抹掉。比如，照相业的柯达，计算机的IBM，可乐中的可口可乐，等等。
从历史数据来看，第一名也确实占据着市场份额的大头，往往是第二名的2倍，是第三名的4倍，这个比例不会轻易改变。
然而，第一只有一个，除了行业领导者，其他企业又该如何定位自己？
对于这些处于追随者地位的企业，定位方法之一，是与行业领导者“挂钩”。
比如，在定位时代早期，有这么一个经典案例：
美国的第一大租车公司是“赫兹租车”，“安飞士租车”则排在第二。
在没摆正自己的位置前，安飞士已经连续赔本13年。直到年，他们采用了新的广告语：
我们是第二，所以我们更努力。
神奇的是，自从承认自己是第二，安飞士就开始盈利了。其中的原因，一是利用了人们同情弱者的心理，二是关联赫兹公司，所谓“更努力”，消费者自然会想到是与赫兹相比，这就等于是把自己和行业老大绑在了一起，借上了势。
所以，当不了第一，就要争当第二。
可如果连第二也争不上，该怎么办？
没关系，哪怕是第三，只要定位好，也可以有肉吃。
比如七喜汽水
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七喜刚上市时，象征美国热情的可口可乐和“新一代选择”的百事可乐几乎垄断了整个清凉饮料市场，它们要想博得一席之地，就必须找出自己与竞争对手的不同，避免同可口可乐和百事可乐两大劲敌的直接交锋。
当时，七喜的总裁偶然注意到一篇报道说，美国人正日益
