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曾和欧莱雅对簿公堂,它如今年销40亿元 [复制链接]

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中国洗护发市场近年来不断有新锐品牌冒头,却鲜少有具有颠覆性的“独角兽”品牌。而将目光放向全球市场,高端洗护品Olaplex被视为一个经典案例。它于年成立,在疫情席卷下,去年业绩达41亿元,实现了%的高增长,今年上半年净销售额更是超过26亿元。Olaplex的发展路径与商业模式,能给中国洗护发品牌带来什么启发?

从Olaplex最近公布的、远超华尔街预期的年二季度和上半年财报,可以看到这个美国高端洗护品牌在全球经济不景气的大环境下,依然迸发出的强劲活力。

年上半年,Olaplex的净销售额为.97亿美元(约合26.77亿人民币),同比增长46.9%;净利润为1.50亿美元(约合10.09亿人民币),同比增长57.7%;调整后的净利润为1.90亿美元(约合12.82亿人民币),同比增长46.5%。

同时,Olaplex二季度的净销售额为2.11亿美元(约合14.22亿人民币),同比增长8.6%;净利润为万美元(约合5.91亿人民币),同比增长77.7%;调整后的净利润为万美元(约合6.66亿人民币),同比增长5.5%。而之前一季度销售额同比上涨了57.6%,到达1.86亿美元;净利润增长6.1%,达到.10万美元。

此前,在年,Olaplex的营收达2.82亿美元(约合19亿人民币)。年上市之际,品牌的年营收更是暴涨%,高达5.亿美元(约合41亿人民币)。

疫情席卷全球市场的近三年,当绝大多数美妆品牌营收增长放缓甚至下滑时,Olaplex一直保持着高增长态势,净利率更是超5%。这背后的增长动力到底是什么?

产品差异化

修复烫染受损“纽带”,组合搭配强功效

烫染受损修护,已成为洗护赛道上的一个被人熟知和接受的概念。如今,如何满足消费者对烫染修护的需求,是很多洗护发品牌都在研究的命题。聚焦这一细分领域,Olaplex算是一个革命性品牌。

作为一个以技术驱动的护发品牌,Olaplex为一种新的护发品类铺平了道路。这种护发品类被称为“bond-building”(纽带重建),即修复头发在烫染之间和之后受损的“纽带”。

该品牌主要利用其核心技术「Bis-AminopropylDiglycolDimaleate」修护受损二硫键,帮助修护因化学、高温及物理损伤引起的受损与断裂。这让Olaplex也成为美国漂染修护届的“鼻祖”。

而这一王牌独家成分,实际上是品牌创始人DeanChristal在堆满实验设备的车库里发明的。

DeanChristal和其夫人DarcyChristal共同创办了这个品牌,而其技术和产品都是由DeanChristal与化学家EricPressly、CraigHawker联合研发而成的。Dean后来回忆道:“Eric递给我毫升看起来像啤酒的液体,告诉我这种成分会使头发里的硫氢发生交联。”

在得到众多染发师、明星的推荐后,Olaplex的产品在消费市场走红,并赢得“液体黄金”的美誉。成立至今,Olaplex目前也拥有了多项洗发水、修护精油、头发护理等相关专利。

同时,Olaplex在产品生产过程中使用零残忍、无伤害的配方来保护头皮健康,产品中不含对羟基苯甲酸酯、硫酸盐、邻苯二甲酸盐和磷酸盐等成分。这一举措帮助Olaplex在丝芙兰获得了“纯净”的环保称号。

Olaplex目前共有10+款产品,每一款产品都由数字命名,其中1号、2号等用于专业沙龙线,消费者可购买的家用产品为0号、4P号及-9号,分别为:0号精华水、4P号调色洗发水、号洗前发膜、4号修护洗发水、5号修护护发素、6号免洗发膜、7号护发精油、8号密集补水修护发膜等。

Olaplex对产品进行了成分和功效的细分,分为“Pro”、“Treat”、“Maintain”、“Protect”四大系列,这让它的产品组合使用十分讲究,通过不同品类、品号的组合搭配,达到不同的护发效果。

△消费者在社交平台分享使用心得

在打造这个差异化使用方式的过程中,Olaplex不仅完善和突出了自己的品牌特性,还可以利用自己品牌鲜明的特色,吸引到一群适配的目标客户群。

对于Olaplex来说,它对标的客户一定都是一群对护发有要求,且有一定理解能力能达到熟练使用产品的消费者。而这样一群消费者,消费能力往往也偏高。目前,Olaplex的产品价格区间约在-00元人民币。

渠道专业化

打通三大渠道,打造销售闭环生态

除了核心技术的加持和创新的产品策略,Olaplex的渠道策略也可圈可点。Olaplex主要拥有三条销售渠道,分别是专业沙龙渠道、专业零售渠道和DTC渠道。

在专业沙龙渠道(professional)中,产品通过分销商售卖给专业沙龙网点,供发型师使用或销售。这个渠道在早期是十分有效的,因为那时的消费者购买产品主要源于沙龙造型师的推荐。财报显示,专业沙龙渠道今年二季度的销售额上涨了2.7%至1.亿美元。

年,随着品牌不断扩大,Olaplex开始拓展专业零售渠道和DTC渠道。

在专业零售渠道(specialtyretail)当中,产品主要通过专业渠道包括线上/线下的专业零售商和奢侈品百货公司,其中最主要的零售商是丝芙兰。专业渠道在二季度的销售额上涨了68.5%至万美元。值得一提的是,年,Olaplex跃升丝芙兰排名第一的护发品牌,并计划在年大大增加欧洲丝芙兰Olaplex的门店数量。

而DTC渠道则包括了Olaplex的

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