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视觉中国
文
四横王
Rita最近想换一款控油洗发水，要知道女生夏天有“三恨”，一恨晒黑，二恨花妆，三恨洗头还要吹。在南方炙烤模式下，她想尽可能减少洗头频次。站在盒马洗发水货架前，这里的产品从国内到国外，从低价到高价，从花香到果香……她，无从下手。
中国是世界洗发水生产量和销量最高的国家，截至年，拥有近个洗发水品牌。这些品牌，正以各种方式争夺亿人民币的中国洗护发市场。
艾媒数据
从年宝洁进入中国市场后的30年里，洋品牌建立的霸主地位从未被撼动。光宝洁一家就占领了中国头部洗护半壁江山，外资集团们长期建立的品牌力、产品力以及深厚资本实力，一直对中国本土洗发水形成降维打击。而品牌心智欠缺、产品品质参差、线下渠道没有定价权等问题，让国货品牌长期处于“陪跑”角色。
中国洗发水品牌们正在改变这种局面。
00年中国品牌市场线上占有率已达到7%，国货品牌持续发力。最新的《国潮品牌年轻消费洞察报告》显示，对比十年前，国潮热度增长超5倍，78.5%的消费者更偏好选择中国品牌。刚过去的被称为“史上最难”，但从天猫的数据来看，头皮护理等趋势消费拉动品牌整体增速超过40%，其中头部洗护品牌Spes诗裴丝冲上天猫美护发交易指数榜国货品牌TOP1，也是唯一入围前十的国货品牌。
从“一招鲜”到极度细分，得需求者得天下
女生的人际关系分为三种——不洗头可以见的、洗完头才能见的、洗了头都不想见的。可见洗头的意义不再是简单的个人清洁，当洗不洗头变成一种“社交潜规则”，这背后折射出的是消费者的变化，伴随的是新需求的诞生。
随着90后、00后成为主流消费群体，作息不规律、生活方式和饮食结构的变化，让这些年轻人出现了新的问题。脱发、头发出油、头皮敏感成为大众的普遍负担。但这些问题的严重程度，医院治疗，因此找到一款“对症下药”的洗护产品对提升生活质量显得颇为重要。
上世纪80年代，距离新中国量产第一款洗发水不到3年，第一批外资日化品牌正式进入中国。国人第一次接触到去屑洗发水、二合一洗发水等等针对细分需求的产品，填补需求空白的外资品牌们迅速占领了中国市场。
在外资品牌试水中国市场的同一时期，喊出“植物一派”的重庆奥妮准备和洋品牌掰掰手腕。通过把握国人对中医、中草药的认知心智，先后推出皂角洗发浸膏、百年润发等产品，形成了与洋品牌的差异化竞争。并且通过一系列营销推广在年成为仅次于飘柔的品牌。
在中国完成从生产社会向消费社会转型后，消费主权也从品牌方移交给了消费者，他们变得更加专业和精明，“一招鲜”式的产品已经满足不了现在的需求。谁能抓住这些细分需求的变化，谁就有机会突围而出。
尽管曾经为了进入中国市场，欧莱雅甚至在80年代就成立了中国研究中心，研究国人的肤质和发质，但中国品牌似乎更能捕捉中国消费者的需求变化。
洗发水分类
霸王在年“duangduang”打开了防脱市场的大门；滋源在年用无硅油概念踏进了头皮护理领域，在洗护市场都有了自己的一席之地。
01年，“控油蓬松”成为洗护赛道最新的“财富密码”。中国有.5亿脱发人群，但有意思的是，在小红书上搜索“蓬松”的笔记数量是66万+，而防脱仅19万+。仅仅是洞察到“蓬松”这个需求，推出了一款洗头膏产品，当年就让新锐品牌Spes诗裴丝成为了中国增速最快的洗护品牌之一。随后Spes诗裴丝挖掘用户即时控油需求，推出干发喷雾，一上线销量突破0万瓶。无论是海盐洗头膏的深层控油蓬松,还是干发喷雾的即时控油蓬松，Spes诗裴丝都成为消费者首选。CBNData报告显示，Spes诗裴丝已经成为“控油蓬松第一品牌”。
而回看这十几年，占据市场份额大头的外资品牌们，却开始“变老”。产品创新的乏力，让他们躺在功劳簿上吃老本。曾经他们也尝试创新，比如年针对中国消费者推出的润妍洗发水，最终却因定位过高、与同类产品相比没有配方优势，仅两年便宣告停产。
中国本土洗发水品牌从不缺少“掘金”的眼光。但是需求需要产品承接，当国货品牌能够保证稳定的产品输出，更好地为消费者解决问题时，也将推动本土品牌走向更远。
年轻人想要“暖男”不是“老爹”
千禧年前后，是外资品牌争夺中国洗护市场最激烈的时候。宝洁、联合利华、欧莱雅、汉高、资生堂等品牌已经在中国经历了艰难的开拓期，并且完成了中国消费者头部洗护的初步教育。
在外资企业多品牌战略下，加之在销售终端、市场营销的资本投入，对国内消费者形成了“无缝收割”。彼时以宝洁、联合利华等为代表的国际巨头，在中国洗发水市场的占有率已超过70%。
宝洁
