来源：新浪财经
文/理逻陈琳（实习生）
“洗衣液一哥”蓝月亮自去年12月上市以来已累计上涨超30%。静态市盈率超80倍。
对此，卖方机构仍呈现积极态度。安信证券撰文指出，蓝月亮品牌形象深入人心，不断推出的多元产品组合优化了家清体验，巩固了市场领导者地位。同时蓝月亮的销售营销渠道覆盖全面，线上线下渠道比例较为均衡，企业竞争力总体领先行业。
东吴证券认为，疫情催生居民对洗护清洁消*产品的需求，后疫情时代居民卫生意识提升，洗手液逐步代替肥皂，洗手液全行业保持25%的增速，有望成为公司未来的增长点。
蓝月亮成立于年，以厨房清洁剂起家，经过近30年发展，形成涵盖衣物清洁护理、个人清洁护理及家居清洁护理三大品类的业务。洗衣液、洗手液在各自细分领域连续十年综合排名第一，市场份额长期排名第一。招股说明书显示，年~年，蓝月亮营业收入从4亿元增长到43亿元，年复合增长率49%。年~年，公司实现营收分别为56.32亿港元、67.67亿港元和70.49亿港元，3年的复合年增长率为11.9%；公司净利润由年的万港元增加至年的10.79亿港元，复合年增长率为%。
但是，在蓝月亮过去一系列亮眼的成绩背后，是否有竞争策略上的逻辑纰漏呢？
首先，蓝月亮产品竞争优势并不突出。从产品矩阵看，虽然公司共有70余款产品，目前已经储备50多种新品，未来计划每年推出5~10款新品，涵盖了衣物、个人、家居清洁护理三大系列，但相对国外知名洗护品牌如纳爱斯、宝洁、联合利华下设多个子品牌的产品矩阵，蓝月亮无疑还处于“单脚跳”阶段。
以蓝月亮主要营收来源洗衣液为例，蓝月亮自年推出针对深层去渍的衣领净产品，到几乎人手一瓶的大蓝瓶亮白增艳洗衣液，及后期推出的宝宝专用洗衣液、手洗洗衣液，都没有跳出洗衣液的“怪圈”，一直处于跟洗衣液死磕的状态，没有跳脱出原有洗衣液、洗手液、消*液的产品矩阵。公司称，蓝月亮产品与同行的最大竞争优势在于产品品质以及为消费者提供的额外服务，如知识营销、教消费者如何清洗衣服的24小时在线客服团队。但事实上这都不是让蓝月亮产品脱颖而出的最佳战略。
相比之下，全球日化消费品巨头宝洁公司采取的多品种战略，就清洁用品而言就下设佳洁士、海飞丝、飘柔、潘婷、汰渍、碧浪等多个子品牌，涉及从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂等多个产品和行业，有利于对不同的消费群体针对性定价，相对于蓝月亮倾向的中高端产品定位显然更具智慧。
蓝月亮在招股书中援引弗若斯特沙利文报告称，年按零售销售价值计算，五大洗衣液公司占整个中国市场的份额合计为81.4%，而蓝月亮在中国洗衣液市场的份额连续11年（年至年）位居第一，市场份额为24.4%。但事实上排名第二的公司市场份额为23.5%，与蓝月亮差距并不大，即蓝月亮的龙头地位并不稳固，再次印证蓝月亮还需要在丰富产品矩阵，建立品牌护城河，瓜分市场份额上继续做出努力。
“过度依赖单一品牌使蓝月亮无法更好地覆盖细分市场，也无法进一步提高市场占有率。而且这可能使蓝月亮无法规避市场风险，也无法避免高端产品与低端产品为相同品牌，从而导致损害品牌高品质形象的问题发生。蓝月亮在港股上市，将有更多资金投入品牌发展，或者可以有资金打造多品牌矩阵，以降低目前过度依赖单一品牌的风险。”一位业内人士称。
其次，疫情改变消费者购买习惯，从线下商超转至线上电商，会对蓝月亮线下渠道带来一定冲击，线下渠道应引起足够重视。公开数据显示，近几年来蓝月亮一直加码线上销售占比。年蓝月亮线上及线下销售额占比分别为47.2%和52.8%，较年的33.1%和66.9%，线上销售占比呈持续增长趋势，蓝月亮也取得了洗衣液线上销售额第一的龙头位置。虽然线上销售成绩俱佳，但线下渠道始终是销售的稳健基石所在。蓝月亮曾犯过线下渠道建设的错误，即年蓝月亮宣布脱离大卖场后带来的销售惨淡。
资料来源：招股说明书
今年受疫情影响，蓝月亮在大卖场派驻销售人员推广受到严重影响。招股书指出，浓缩洗衣液等产品较为依赖线下销售人员的教导，受疫情影响，蓝月亮直销大客户及线下分销商浓缩洗衣液未售出产品已确认销售退货约1.50亿港元。
据了解，公司已将加强线下渠道的建设和转型提上日程。公司现有线下经销商总数达到余家，70%在三线及以下城市，计划年将经销商总数提升到家左右，对应中国个区块。同时，公司于年进行经销商改革，替换掉表现不好的经销商，选取更有资源或者有特定渠道的经销商，例如母婴店。通过与经销商的合作，渗透到三线以下城市，在增加三线以下城市蓝月亮品类上做努力。充分考虑低线城市的消费者购买力持续提升，追求生活品质的因素，将线下渠道向三四线城市下沉。
“蓝月亮在资本市场的亮眼，很大程度上受疫情常态化下防控消杀物资常态化需求的影响。资本市场的青睐应该还会持续一到两年，从这个角度来看，蓝月亮市值是否值得长期把握，主要是看疫情。当然，蓝月亮目前的高市值也有很多短期行为在里面，如暗盘交易带动等。”艾媒咨询创始人张毅表示。
