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万人围观,无人出价,74岁国民品牌为何倒 [复制链接]

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“老字号”的新,是企业的态度。“新时代”的老,是企业的文化。

6月12日,老字号中药牙膏品牌“田七”商标及设备地产等资产的第一次拍卖宣告结束,起拍价为1.63亿元。万人围观,仅2人报名,由于无人出价最终流拍。

“1、2、3,田七!”熟悉的广告语如在耳畔,国民品牌“田七”却已走到打包拍卖的境地。那些曾经遍布各大卖场的国产快消品牌,随着一次又一次的消费升级,被挤至边缘地带。

田七是一种名贵药材,具有散血、止血、定痛等作用。李时珍曾在《本草纲目》中记述,田七“味微甘而苦,颇似人参之味”,有“金不换”之称。年,大型日化企业推出“田七”牙膏,这款具有特殊功效的牙膏一经问世,便广受消费者青睐。

年,“田七”牙膏荣获“广西名牌产品”称号。年,“田七”商标被国家工商总局认定为“中国驰名商标”。年,田七牙膏荣获“中国名牌产品”称号。此外,有数据显示,年前后,奥奇丽曾连续实现10亿元的销售收入,一年卖出的牙膏高达4亿余支。家喻户晓、名利双收,可以说,世纪交接之际就是“田七”最辉煌的时刻。

与此同时,奥奇丽大范围招兵买马,决定在“田七”系列产品上进行多元化的快速扩张,“田七”洗涤剂、“田七”洗手液、“田七”洗发水、“田七”洗衣粉陆续问世。然而,这一决策成为“田七”走向没落的关键。

单一产品的成功塑造品牌价值,将品牌价值进行复利,开发更多产品,实现企业利益最大化。在今天看来,这一决策并无过错。但当时中国的日化市场并不平静,国内市场对日化产品的庞大内需吸引了各界资本,一些日化行业外的企业大举杀入日化市场,酒业巨擘五粮液、北京同仁堂、吉林九鑫药业等分别采取合作或自创的方式介入日化市场。

国内企业挥舞资本长袖之际,国际日化品牌继续加码中国市场,宝洁、联合利华、安利、强生、资生堂等品牌,或并购发展、或与本土企业合作、或建立研发中心。

市场热闹非凡、内部暗流涌动,多元化策略让奥奇丽付出更多财务成本,也不得不分散其在牙膏生产上的注意力。有数据显示,年至年期间,奥奇丽的业绩逐年下滑。年,“田七”因为母公司奥奇丽的资金短缺被迫停产。直到年,“田七”牙膏才重新恢复生产。但两年时光,早已让“田七”被江湖遗忘。

大多数企业都会经历起跌兴衰的过程,回顾“田七”牙膏的故事,又何尝不是许多国产老字号的缩影?一口好牙“两面针”,今天只剩下回忆;曾火遍大江南北的“蓝天六必治”,已经难见踪迹;红极一时的“黑妹”更是淡出人们视野。

有人被市场淘汰,也有人紧跟时代步伐。创立于年的百雀羚,在几代人的考验下,依旧保持良好口碑。近年找到适合自己的路线和定位——将中国风结合现代潮流,受到了年轻消费群体的追捧。年,百雀羚一镜到底的《一九三一》广告更是刷爆朋友圈。

年创立的恒源祥,历经五次转型,从开创中国五秒广告先河到各大体育赛事合作伙伴,从数字化改造生产端到天猫国潮老字号排名第二,从“羊羊羊”到“youngyoungyoung”的恒源祥,如今正在瞄准作为未来市场风向标的千禧一代,用“全球造、全球卖”的策略向新生代靠拢。

糕点界首屈一指的苏州稻香村,经过两个半世纪的传承,已成为我国饮食文化中不可忽视的一笔。虽然历史悠久,但苏州稻香村从不拘泥于百年老字号的名头,紧跟时代发展,走大胆创新路线,比如利用AR技术、热门综艺、网游、3D打印技术的潮流趋势,设计了“乾隆驾稻苏州”等AR互动,还和《剑三》合作定制月饼。扭转了大众对老字号企业传统的刻板印象,又在感情上引起了年轻消费群体的共鸣。

这些一直在转型的国民品牌归属于不同行业,但从企业的发展角度来看,其策略存在一定共性——不拘于过去,放眼未来;借力于过去,复利价值。

“老字号”的新,是企业的态度。“新时代”的老,是企业的文化。与它们相比,“田七”的衰落或有外部环境的冲击,但究其根本,未能与时俱进和发展眼光短浅才是核心所在。

正如梁启超先生所言:“惟进取也故日新,只有不断进取变革才能历久弥新。”于企业而言,唯有创新才能获得长远发展的源泉,唯有专注才是行稳致远的关键。

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