洗发液

注册

 

发新话题 回复该主题

助力健康中国云南白药的品牌转型之思 [复制链接]

1#
北京一般性治疗白癜风大概多少钱 http://disease.39.net/bjzkbdfyy/170618/5469158.html

文|*菁菁刘晓宇张驰

创制于年的云南白药,名列首批国家创新型企业,是享誉中外的中华老字号品牌。经过多年耕耘,云南白药在Interbrand、BrandZ、BrandFinance等品牌排行榜中持续稳居行业前列,品牌价值得到印证。

云南白药品牌能够持续焕发活力得益于企业多年来的品牌延伸和品牌转型。年,“健康中国”成为国家战略,同时后疫情时代正重塑着人们的生活方式和观念,云南白药面临更多发展机遇和挑战。从一颗百宝丹到大健康领域的深耕,混改的深入推进促使云南白药发展动能进一步释放,企业迈入新纪元,“新白药,大健康”的转型继续深化。

01

转型之本

百年文化和保密配方奠定品牌基因

回顾云南白药年的历史,我们将企业的品牌发展历程划分为品牌初创、企业化发展、上市与多元化、规模化双轮驱动和国企混改新阶段这五大阶段。

年至年是云南白药的品牌初创期,年22岁的彝族山村大夫曲焕章,研制出云南白药雏形“百宝丹”,在此后的数十年内,云南白药凭借出色的品质,立足云南走向全国,并一度销往东南亚各国,品牌知名度得到了极大提升。年至年是云南白药的企业化发展阶段,这一时期云南白药在周恩来总理的亲自关怀下正式建厂生产,在散剂的基础上研制开发新品,不断稳固国内中医药企业领先地位,并且成立专门的白药研究机构。年至年是云南白药的上市与多元化阶段,云南白药于年登陆深交所,成为云南省第一家上市公司。年起,云南白药开始了多元化之路,逐步形成了药品、日化品、中药资源和医药商业这四大板块的业务格局。年公司引入市场运营机制,集中力量在管理、营销、研发、品牌四大领域进行改革。随后公司重金布局大健康领域,年云南白药牙膏研制成功,年在北京等地试销售,市场反应极好,当年便取得万营收。这一阶段的云南白药在经历上市和一系列重大变革后获得了质的突破,为将来的快速发展奠定了基础和方向。年至年是云南白药规模化双轮驱动阶段。年初公司确定“稳中央、突两翼”战略,中央以云南白药系列产品为主,“两翼”战略即大力发展透皮产品和健康产品,云南白药创可贴和牙膏成为重点明星产品。随后,公司大力发展大健康事业部,并于年全面实施“新白药,大健康”战略,云南白药牙膏业务取得重大突破,经过几年发展市场份额逐渐攀升,同时大健康日化板块培育洗护发、卫生巾及护肤新品牌。公司在这一阶段收入维持14.3%的增长速度,公司市值不断增长,品牌形象愈发稳固。年至今是云南白药的国企混改新阶段,年和年的两次混改,使得云南白药公司全面转型为新型混合所有制企业。云南白药通过引入民营战略投资者、吸收合并母公司、启动薪酬制度改革等系列手段,为推动品牌战略实施和发展带来新的活力。云南白药继续拓展大健康产业,布局医美和骨伤科赛道,并推动国际化发展,品牌竞争力有望进一步升级。

云南白药是既有历史也有文化的企业,品牌因此富有更多内涵和底蕴。尤其在今天,品牌价值已不再局限于针对消费者和企业的商业价值,而是深入至社会价值层面,即为社会福祉和人类美好生活创造价值。诞生于特殊的动荡年代及本身的药物属性,让云南白药携带着爱国爱民的红色基因,具体例证包括:百宝丹在抗日战争中创下年产40万瓶的纪录;曲焕章为云南抗战部队捐赠几万瓶百宝丹,后因拒绝交出配方被国民*致死;缪兰英将白药的处方和技术贡献给了国家。这些历史节点和故事串联起的云南白药红色历史,是重要的传播资源。历史文化底蕴是云南白药持续发展和扩张的重要基础。

云南白药属于一级保护品种药品,绝密级国家保密配方,目前国内能与之匹敌的拥有同样绝密级配方的药企只有片仔癀。云南白药的保密配方在过去的战争年代具有战略性意义,在今天具有自主定价权、专利保护等优势。凭借止血领域的保密配方,云南白药被誉为“伤科圣药”,并在进入日化领域时区别于现有市场,定位差异化功能,在牙膏和创可贴中添加中药成分,占据相关行业的头部市场份额。国家保密配方在消费者群体中建立起值得信赖的品牌口碑和品牌形象,维持消费者在止血功能领域的心智和认知。

云南白药的百年历史文化和国家保密配方构成其稳固的品牌资源,奠定了品牌基因,是成就云南白药品牌的基础,也是作为中药企业转型不能忘却的本质与核心竞争力,是品牌建设背后最持久的力量。依托于品牌资源和品牌基因,云南白药主品牌+多元子品牌的发展格局逐渐清晰。

02

成功跨界大健康领域

业务布局赋能品牌延伸

云南白药牙膏在市场中获得的成就,实现了企业从中医药向大健康领域的成功跨界转型,成为大健康板块的标杆,企业自此逐步涉猎口腔护理、护肤、洗护发、卫生巾等多个领域。云南白药牙膏年销售额突破7亿,年超过20亿,年超过51亿,牙膏收入贡献在大健康板块收入占比高达95%。云南白药牙膏从年至今稳居中国市场份额第一,年末市场占有率达到22.2%,年一季度末,市场占有率进一步攀升至23.8%,上半年同比增长1.4%,与其他主要竞品持续拉开差距,进一步稳固领先地位。

云南白药牙膏上市之初,以两面针为代表的中药牙膏正日渐衰落,而高露洁等外资品牌占据头部市场份额,发展势不可当,在这样的市场环境中牙膏开拓出一条成熟的品牌发展道路,总结其经验可以将成功的原因概括为以下四点:一是借助白药药品基底,强化产品功能性,云南白药携“止血圣药”的独特认知,广告主打“预防牙龈出血”,与其他牙膏品牌形成明显差异,公司在牙膏细分领域不断发掘利用云南白药的功能优势,定位口腔问题解决专家,在多个细分领域树立优势;二是专注细分市场,积极布局细分赛道,云南白药牙膏为培育和打造新品,多年来一直在寻找产品的新增长点,针对儿童、孕妇等不同消费者群体的需求推出细分产品;三是强化研发,助力口腔清洁科技化进步,公司成立了北京大学-云南白药口腔健康医学研究中心,全方位提供口腔健康数字化智能护理及治疗解决方案,在产品布局上拓展电动牙刷、含酶牙膏等品类;四是全渠道联动发力,线下借鉴“药店+商超”的渠道运作模式,随着线上渠道在快消品行业的快速渗透,公司加大对线上渠道的开拓,形成了覆盖天猫和京东旗舰店、专卖店、

分享 转发
TOP
发新话题 回复该主题