一个成功的品牌不单是成功的商品，而且还意味着一种与品牌联想相吻合的积极向上的审美文化。随着消费的升级，当今消费者越来越看重精致的品质生活，寻求与自己契合的品位与格调的品牌产品。消费的本质内涵是审美文化，而这种文化的形成是消费者对满足某种需求的认同，人们在消费品牌的同时，也在消费着文化。
品牌美学的研究也变得越来越不容忽视。木心说：“没有审美力是绝症，知识也解救不了。”审美是品牌构建的重要因素，品牌中的美学价值是建立视觉和情感品牌的重要途径。
对于化妆品行业从业人，因为这份职业是和美相关、和潮流相关的，那么“美学力”就是一个商业行为，是我们的核心竞争力，也是企业的软实力，甚至会成为品牌的底线。
如何提升美妆行业的美学力？这个行业当中美学意味着什么？美学力是不是一个玄学？审美力可不可以被锻炼？就好像我们的运营能力一样，是不是可以被锻炼，是不是可以增长？能否被管理？
在今天这个颜值经济的时代，市场变化迅速又激烈，很多品牌人、职业经理人都面临很大压力和挑战，尤其是在创意管理和决策中，大家可能会遇到一些问题，而我们的软实力是需要长期持续锻炼和培养。
为了帮助大家对有更全面的了解，我们有幸邀请到了何一，为大家分享。
何一
WUYI品牌咨询与设计机构联合创始人
何一，北京大学法国文学与艺术学本科毕业，旅法8年。曾担任欧莱雅集团巴黎总部DMI产品经理，欧莱雅中国区市场部品类总监，中国本土集团相宜本草品牌总监。
有丰富的品牌管理经验，涉及创意资产、创意策略及创意应用等内容。她的经历横跨品牌人，广告人，营销人；从品牌管理者到品牌服务商，从不同的角度解读。
本文主要围绕以下几点展开讨论：
1、法国品牌成功背后隐藏着怎样的人才价值观？
2、“美学力”是不是玄学？具体包括哪些能力？如何锻炼与提升？
3、什么是品牌的创意资产？如何分级分类？
4、创意流程应该如何管理？
今天，对于广告人而言，创意审美能力面临三大危机，首先是越来越苛刻和专业的品牌方，他们对“创意产品”的要求越来越复杂、综合、细分化，也需要越来越快速的响应；第二是消费者，Z世代消费者见过世面，走过世界，生活经历丰富细腻，对审美有自己的见解，这倒逼我们营销人必须先知先觉，并始终保持开放性，不断拓展自己的眼界；第三是渠道和媒介的全方位数字化转型，创意产品需要不断与之进行“适配”，我们需要在创意内容和形式上不断进行实验和实践。
在创意管理中，国内品牌经理人虽然在不断进步，但也常见三大症疾：
1、胸中没有图景：想要什么？创意策略不明确，目标不明、对标缺失或落后；
2、手中没有工具：怎么达到？与创意团队共创的语言、工具、方法生疏；
3、对产出无从评估：如何决策？评估与决策标准不明、主次不分，甚至自相矛盾。决策者众多。
关于“品牌经理人”的创意管理能力，我可以先和大家聊聊我供职多年的欧莱雅巴黎总部DMI部门-这是欧莱雅传说中最核心而神秘的部门，历届CEO和品牌掌门人无一不成长于此。它身兼三职：品牌全球策略司令部、战略新品开发中心、核心创意资产的生产基地。DMI形成了一套基于品牌战略、以产品为中心、结合内外部创意生态链的品牌资产塑造与管理模式。而这个模式，是非常不同于更为我们熟悉的“宝洁模式”。
经常有人问我，法国为什么能诞生那么多美妆和奢侈品牌？法国品牌为什么那么有逼格有品味？为什么欧莱雅集团塑造了一个又一个品牌神话（而不仅仅是销售奇迹）？
我想，“法式品牌”的成功，除了有丰厚的“原始资本积累”，也离不开法国当代商业社会独特的人才价值观。
以欧莱雅DMI为例--员工人数很少，但有很强的共性：他们可能表面非常自我、傲慢，有极强的优越感，对形式偏执，甚至有些“Snob”,和美国德国日本的同行相比，经常疯疯癫癫、*治不正确。其实这往往是被体制默许、甚至刻意选拔培养的结果–这个体制尊重创造力胜过遵循规则，提倡感性大于理性、直觉大于分析、审美品味大于逻辑梳理、文化素养大于商业经验、人格魅力大于*治正确。当然，这都是相对的。
所以哪怕是“职业经理人”，某种具有创造性的企业家精神也能在DMI的体制内得到充分发挥，相对于美式宝洁体系精准的商业思维与执行力，法式品牌人的创意主动性和直觉判断力更强，与外部创意合作伙伴容易形成同频共创的关系，打造产品的时候能天然融入细腻的体察和微妙的体验。而这些无法言说、无法KPI化的内容，往往就是高附加值产品最天然的竞争力。
虽然，法国品牌人看似自由散漫、理性缺失，然而，真正的品牌高手总是游走于无形与有形，有法与无法。表面的感性与混乱之下，法国品牌依然形成了一套独特的创意管理与生产模式，造就了一批法国企业和人才在全球范围的核心竞争力。我们姑且泛称为品牌人的“商业美学力”锻造。
“审美”是一个太过宏大艰深的话题，今天主要从“商业美学力”的角度，结合一些实际的案例，和大家分享一些我在欧莱雅以及品牌咨询实践中积累的经验与教训。
其实，美学力不是玄学，需要被刻意练习。同样，创意表达可以极致感性，但创意流程也需要理性管理。
“商业美学力”包括哪些能力?基础技能：审美判断能力、创意应用能力；高阶素养：美学创造能力、创意管理能力。
01
审美判断力
商业审美练习
恰是一个撇去浮沫、深入本质的过程
在过去，审美能力是个体的、文化性的行为；在今天，审美能力越发具有商业意义，是从业者的职业竞争力，是企业的软实力和品牌的底线。
审美是对“美”的洞察与判断，是一系列主观的、有意识的行为：欣赏、理解、分析、评判。
这句话里，其实“主观”是个命门。我们经常听到这样感叹：“哎呀，这个很好看，我要做这样高颜值、有高级感的设计““这个东西太丑了，太Low了。”
我从品牌方到服务方，非常大的一个角色转化，就是从一个“批判者”转变成了一个“说服者”。我真心发现，在这个世界上，要以一个“说服者”的姿态来生活，真的是蛮要命的。
因为“主观”才是认知的常态，何况是关乎“美丑”的判断。抽象的、概念的、文字的，视觉的……其实批判与说服的角力之间，主观当道，处处充满了陷阱与误读。商业审美练习，恰是一个撇去浮沫、深入本质的过程。理性与感性在相互批判和转化中被消化、再造。
如果你说不出“美与不美”的道理，那多数时候，你只有把你的审美憋回去。当你没有办法说服，没办法传达的时候，你的“审美”与“创意”就很难被认同、被有效执行。
那么，如何锻炼“审美判断力”？审美判断力是认知转化的能力，是如何把无意识的感慨转化成有意识的批判的过程。怎样将感性认知进行理性的拆解分析？怎样在具象的表达和抽象的概念之间进行转换？
1、学会提问题，学会去判断，训练基本审美逻辑。
训练审美逻辑有很多办法，但我觉得比较初步但也比较有效的办法，是要学会有意识地问问题，可以从三个维度拆解--观看，感受和行为。
首先是观看，我们至少要知道，我们到底看到了什么？什么颜色？什么字体？什么画风？什么工艺？表现的是什么风格？再高阶一点，来自什么样的文化和艺术背景？来自什么“IP”？如何实现了跨界？“观看”有道，我们首先要实现“视觉”与“语言”的转化，将看到的东西尽可能地描述出来。它不难，但需要一定的视觉经验和知识积累。
第二是感受，我们是否可以停下来问一问自己，为什么这个设计我觉得很“高级”很“酷”？我喜欢它是因为我感觉很舒服很愉悦？还是因为很快乐很兴奋？为什么会有这种兴奋感？为什么会觉得不安？为什么觉得紧张？这些情绪是不是让我联想到了某段回忆、某一个人？感受是相当主观的，但也值得被梳理。未经审视的主观感受，也只是一片混沌罢了。
第三是行为，如果有目标意识和商业意识的话，我们会追问一些与行为和场景相关的问题。为什么有些品牌绝对不会出现在电梯广告中？为什么机场广告牌那么大却只有一个logo就没别的字了？快递箱里的这张小卡片，想传递什么样的信息？是让我发朋友圈？让我参与进去？还是让我购买？这背后的动机和商业意义在哪里？
其实，视觉处处透露出我们的心理与行为。例如，