新一酱觉得吧，想要了解一个人的生活态度，最直接的方法其实就是分析他的消费行为。
恩。我们通常会以消费总额来判断一个人或者一座城市的消费能力，但从人们在不同种类消费品上的花费比例，以及购物的决策过程，是更能看出他们的消费成熟度的。
比如下面这张城市消费力的图：
高能预警
可戳大，信息量略大
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不论是恩格尔系数，还是马斯洛需求理论，其实都可以引申出这样一个论断——当你为不那么必需的事物花更多的钱和心思时，你的生活就更好一些。
新一酱最近从淘宝拿到了一批不错的数据，它们是过去一年淘宝和天猫上的个三线以上城市、32个一级类目的交易数据。以这些数据为样本，新一酱就可以对这个城市做出基本接近真相的线上消费结构分析——这与城市的消费成熟度密切相关。
先看结果：
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限于手机屏幕，上图仅是部分榜单，完整榜单见文章开头
在上面的图表中，新一酱和第一财经商业数据中心CBNData一起，以北上广深4个一线城市最近一年的消费结构为基准，建立数学模型，计算其余城市与它们的消费结构相似度。考虑到城市的消费规模对当地消费力的影响，我们又统计了年上半年各个城市的社会消费品零售总额。对这两项数据的排名作加权统计后，最终得出了一份“城市消费力排行榜”。
与过往新一酱做过的城市单项排名榜单不同的是，这次排名前16位的“新一线城市”名单出现了一些有趣的变化，郑州、佛山、宁波、哈尔滨、温州等你可能都没有想到的城市，因为与一线城市的在线消费结构更相近而进入这一名单。
数学模型帮助我们从消费结构的相似度上将个城市分成了5大类。与一线城市消费结构整体最像的是“均衡型消费城市”，这里集中了大量广东城市。新一线城市大都聚集在了“进化型消费城市”，它们本身正变得和一线城市越来越像，在消费上也是一样。
“传统型消费城市”包括一些二三线城市，它们在不少非传统品类的消费上已经觉醒，一些传统品类则开始降温。“女性主导型消费城市”也是这样，其消费结构中的主力仍然是女装。“补偿型消费城市”与一线城市距离最远，那里的消费者更像是在用线上消费弥补线下零售的空白，对住宅家具等“大件”品类有异乎寻常的热情。
《第一财经周刊》在去年的金字招牌调查中发现过这样的趋势萌芽——中国年轻人喜欢的品牌正在更新换代，这一点体现在他们的每一次消费中。而在一年之后，萌芽变成了主流。一些原本不太被重视的消费品类受到热捧，大量兼具品质和个性的窄众品牌开始崛起。并且这一趋势不仅限于一线城市，当只以电商精品店为主要销售渠道、较少在中国大卖场里出现的Ora2跻身公司人最喜爱的牙膏品牌Top5时，你就知道事情发生了变化。
网络购物是这一过程最重要的催化剂。
经济学教授陆铭在《空间的力量》一书中提出：地理因素很大程度上决定了一个城市的经济运行。个人消费同样如此，最全、最新、最有品质的消费往往集中于大城市。二三线城市以及规模更小的城市，只能面对有限而平庸的选择。
但电商正在消解这种限制。即使你所生活的城镇只有两三家老旧的百货商场，你也同样可以自由选择喜欢的品牌当季最新款服装。
为了搞清楚不同级别城市的消费到底是如何变得扁平起来的，新一酱采访了十几位公司人。他们的回答反映出一个显著的特点，所有人的网购品类都在这3年迅速丰富。
对于家在安徽芜湖，现在在上海工作的柏伟来说就是这样。无印良品、优衣库、丝凯露-D防脱发洗发水、科颜氏的男士护肤品、GNC和普丽普莱的保健品、欧乐－B的电动牙刷刷头、糖村牛轧糖、五星级酒店的自助餐……在刚刚过去的双11，柏伟的淘宝订单超过了7页。
柏伟已经一年多没去过超市了。3年前，他还每周去一次沃尔玛，但如今，网购基本覆盖了他的全部日常消费，并且相比几年前，他习惯购买的品牌已更新了一遍。在此之前，他是个不太会买东西的人——穿耐克、阿迪达斯，买超市里摆放显眼的东西，偶尔进入屈臣氏还会感到不自在。但电商已经改变了他的生活习惯。“网购的好处不是省钱，而是让我用同样的钱买到更好、更适合我的东西。在这方面确实感觉自己更精明了。”柏伟说。
在这个过程中，电商平台自己本身变成了一个无所不包的庞大世界，我们也越发难以将其从生活中剥离。
甚至当你想要观察一个城市的消费结构时，人们的在线消费能反映出当地更真实的消费结构。一个规律是，但凡电商渠道发达的商品品类，消费者的选择就会更多元，也更注重品质。在电商刚刚兴起时，女装占据了绝大部分的交易额，即使到现在，它仍然是最重要的电商消费品类。
不过人们在网上买女装的方式已与几年前彻底不同。淘宝网和第一财经商业数据中心CBNData近期联合发布了《中国消费趋势报告》（戳原文链接看报告），其中提到，过去人们习惯在网上购买廉价、无实体店销售的女装品牌；而现在，经由海淘和时尚杂志而被人熟悉的精品品牌成了线上女装消费的主流——越来越多的女性习惯将线下逛小店的方式带到线上。
在邯郸生活的郭潇，还不太能熟练而有规划地在网上解决一切日常消费，却敢于一上来就购买大件的家装用品。而且她对座椅、灯具、衣柜的审美，与习惯了宜家的一线城市年轻人并无差别。“在邯郸找不到符合我口味的灯具，只能在网上买。如果附近有宜家、特力屋，我当然愿意去逛。”在郭潇看来，邯郸已经满足不了她的眼界。
一些缺乏实际渗透的品类无法在非一线城市公司人的网购清单中流行。郭潇不太会在网上买生鲜或进口食品——邯郸没有精品超市，而她也更相信超市里看得见的品牌。
对那些想在电商上获得更大成功的品牌来说，通过实体店培育新一线和二三线城市的消费习惯，仍是最重要的任务。事实上，回归线下正在成为一线城市的一个新趋势。
一个基本的结论是：这个城市都在转向个性、多元、品质化的消费结构。只不过每个城市的路径并不相同。这在下一页的图表中也可以看到，当我们将城市的消费结构类属与其综合消费力对应时，呈现出了一种交错的结果。
新一线榜单一贯的大明星成都这次的排名并不高。成都的消费能力毋庸置疑，但传统的女装仍然是其消费结构中最重要的品类。我们会在后文提供一种解读——某种意义上，这反而体现了成都的发达，当然其局限也无法忽视。
接下来我们将逐个分析一线城市以及5类城市的线上消费结构特征。这里我们并不想要绝对地区分一个城市的消费是否“先进”，城市本身就应是参差多态的。
一线城市
实体店多重要
叶婕在上海经营一家密室逃脱店。今年双11，她花了4万多元，签收了整整60个包裹。
3年前她绝不会这样。当时这个节日还没那么疯狂，她从首页推荐进入了一家没有实体店的女装店铺“韩都衣舍”，买了一条连衣裙。“但质量不好，也不合身。”这次失败的购物经历后，叶婕很少网购，买衣服也还是像以前一样，只在上海市中心的路边小店淘。
但今年搬新家，她在逛了三四次宜家和家电卖场后，却决定在天猫上采购所有的厨房家电、床垫、枕头等物品。“我在知乎和清单上看了很多科普帖，它们推荐的都是小众产品，比如那个泰普尔记忆枕，上海有实体店，但网上买太合算了。”叶婕提到的“清单”是一个偏高端的生活用品导购App，在推荐枕头的文章里，它会首先解释记忆枕的材料结构，然后告诉你所推荐的品牌被哪些五星级酒店采购。
导购类的垂直媒体正逐渐影响一线城市年轻人的消费决策。这让那些国外流行、国内不知名的产品变得更受欢迎。与海淘不同，这些品牌经营电商平台，也同时在北京、上海有实体店——它们想强调的品质和个性，只有在体验后才能说服消费者。如果这些品牌要让更多人接受，或许就到了扩张线下布局的时候了。
从历年一线城市的各品类消费增长率来看，那些增速更快的品类，比如住宅家具、生鲜、保健品、度假旅游，都是对实际体验十分看重的市场。
就连原本只在线上经营的淘宝店也开始注重实体业态。柏伟最近发现常去的网球用品淘宝店开了线下店，这解决了他过去一段时间的困扰——淘宝虽然能买到更便宜的器材，但找不到人一起打球。过去他常去的网球用品实体店，有固定的球友圈子和熟悉的店员，买完装备也能顺便约球。现在他可以在这家淘宝实体店重新找到球友。
观察上面的图表你就会发现，经过历年变化，一线城市的网上消费结构已经基本定型。线下也是如此，精明的公司人能够从容地在品牌、个人喜好、性价比和品质之间做出最佳决策，商家想要让他们满意需要花更多心思。
更多城市
消费升级不止一条路径
在开始分析5类消费城市各自的特点前，我们先来从整体上看一下它们在消费结构上与一线城市的差异：
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（A）
均衡型消费城市
按自己想法买
这类城市与一线城市在消费结构上是最接近的。原因也很好解释，佛山、东莞、珠海等都集中在珠三角地区，它们毗邻两个一线城市——深圳和广州，还有不在我们榜单内，但消费可能比所有中国城市消费都更成熟的香港。
刘杨祺在东莞万达工作。她很早就养成了定期去香港采购的习惯，同样，她也很早就开始网购。当被问到什么样的东西会在网上买，什么东西会在线下买，她停顿一下说，“看具体情况。”她会在网上买日用品、零食，也会去香港采购服装、药妆，有时候又会颠倒过来。她对O2O做饭服务很感兴趣，但用过之后就放弃了；她也尝试过在网上买建材，发现性价比和便利性都很棒，就养成了习惯。
在这些均衡型消费城市，购买决策往往更遵从内心喜好，不受外界影响。根据淘宝数据统计，在“二次元”类商品的消费中，一二线城市占了74%的份额。或许可以这么理解一个二次元市场发达的城市，这里的年轻人不爱被管闲事，也不爱管别人闲事——就像日本留给人的印象一样。不论是线上还是线下，不论买的品牌是否知名，成熟的消费者都只是按照自己的想法来而已。
（B）
进化型消费城市
还需更好的线下条件
新一线城市在进化型消费城市类别中聚集。它们为什么没有集中出现在“均衡型”类别中？从消费结构看，这两类城市的差异并不明显，但可能是受地域的影响，“进化型”城市在品类的偏好上波动略大。
我们已经说过，电商的最大贡献是消除了城市间的地理不平等，让每个消费者都能自由地买自己想要的东西。但有些品类要冲破障碍会麻烦一些，比如生鲜。更精确些，是生鲜中的进口水果、蔬菜等高端产品。它们对物流的技术要求更高，这也是为什么新一线城市在这方面尚不够发达——它们未必离一线城市很近。
在西安一家博物馆工作的林艾薇觉得网购几乎是万能的，她会买偶像周边，在不同的垂直网站上比较后再海淘衣服、手表，也试过购买旅游产品。生鲜的配送也覆盖到了西安，但等待的时间偏长，这阻碍了她把所有消费都搬到网上。
当我们讨论电商带来的自由和成熟时，心态和审美的差距只需一些制作精良的网站和