年更新/篇
前期直播脚本整理系列之42/78：
主题：品牌创业的点线面
.12.23
hello，hello，我是CK，第66场直播。今天和大家聊一聊下消费品牌创业的话题，聊一聊我所理解的品牌创业点线面
很多人都有创业的想法，尤其是做个品牌。有些人觉得做个品牌很容易，不就是砸钱冲销量么？如果是这么简单就好了，现在很多走这个路数的品牌都有问题。基于个人理解，品牌创业很多时候的确是选择大于努力，比如应该从面到线到点，保证自己在一个有利的竞争环境中。
1
在做品牌创业之前，个人建议先做一个个人能力或者团队能力的评估。这里面大致可以分为两个方面
——产业链优势评估——
我们可以把消费品牌的运营粗略的切分成四段，
产品研发和生产：这是保证品牌产品竞争力的基础。也就是我们常说的供应链部分
用户研究和产品设计：这是保证产品能够很好的解决用户的问题，能够更好的说服用户接受更高的溢价。也就是我们常说的内容。
用户沟通的能力：我们是否有能力通过媒体和渠道将产品信息触达到用户？用户的购买是不是便利？这是4p中的渠道和整合营销的部分。
用户消费中及消费后的体验：包括客服、售后、产品包装等诸多运营的细节。
——消费品牌的创业方向——
一个消费品牌的创业，大致可以分为两种方向：
前轻后重
在供应链和内容上，团队是不擅长的，也没有耐心去投入。所以会十分注重用户的沟通能力，俗称投放能力，也会注意运营中的用户体验细节。这种操作我们也称之为流量打法
前重后轻
品牌在供应链或者内容上有天然的优势，但是在用户沟通能力上会有些挑战。更麻烦的是这类品牌很多希望做高端，用户沟通的周期会更长，会对于创业者和投资人造成很大的精神压力。这种我们称之为品牌打法。
当然也存在前后不靠，产品不行投放也拉胯的存在，这种品牌我们可以忽略不计了。至于那种前后并重的品牌，是非常罕见的。我们也不多做探讨。做这个分析的目的是搞清楚，作为一个品牌创业团队，自己擅长什么：擅长流量投放还是擅长做内容？这个对于产品品类的选择非常的重要。
2
做完这个铺垫，我们开始进入具体的分析。首先分析基础面，也就是品类究竟适合什么样的操作逻辑。
在《选品十三讲》里我们具体阐述过同质化认知的概念：根据用户的消费特性，品类大致分为同质化认知和异质化认知。
同质化认知：用户并不认可品牌之间的差异性，认为产品都是差不多的，所以并不愿意为品牌溢价付费，非常在意价格，很容易被价格促销说服改变消费目标。
异质化认知：用户非常认同品牌的价值，认为不同品牌的产品是不一样的，因此愿意为了获得品牌的产品多掏钱，即便是低价促销也不容易说服用户改变消费选择
我们举个例子，可以想一想自己的消费，比如买拖鞋的时候，我们会在意一定要买什么牌子么？大概率不会，同理衣架、毛巾、瑜伽垫等等都是如此。生活中有大把这样的产品。但是对于有些产品，比如电视、手机、包、鞋子、口红，我们是不是会更中意品牌的产品呢。
对比一下两种产品的市场表现：
同质化的产品大多中低端，高端品牌稀少，因为用户不愿意为所谓的品质或者品牌付费，所以大多数品牌的价格都差不多，比拼的是销售曝光的能力，曝光能力越强，销售的可能性也就越大。比如毛巾在10-15块是主流价格带，如果做个30块/条的毛巾品牌，可能比较艰难。
异质化产品的价格差异很大，有很便宜的产品也有很贵的产品，不同需求的用户会为不同价位的产品付费。此时销售比拼的是品牌内容的沟通，让用户认可产品的价值。比如彩妆，一只口红可以是30+，也可以是+，各有各的用户都卖的不错，这是一个比较典型的品类。再比如手机，红米和苹果各有各的用户群体，价格也从1k到10k不等。
简单从面的角度分析：
选择同质化品类：团队需要拥有超强的投放能力，比如零食饮料，像卤味、花式麦片、拉面说都是如此。
选择异质化品类：团队需要在内容和产品研发端很有能力，比如香水、护肤品、智能穿戴设备等等
换而言之，品牌要对于团队的能力做个综合的评估，确定更擅长什么，然后去考虑选择同质化品类还是异质化品类。也许有人说为什么不可以在同质化品类做品牌、在异质化品类做流量呢？原因很简单。
在同质化品类，用户不愿意为品牌溢价付费，即便是努力打造品牌，用户其实也并不在意，说服成本高效率低，最终的结果很可能是大炮打蚊子。举个例子，充电宝品类中，如果一定要说有品牌，大概就是小米、飞利浦，但这两个品牌都不是原生的，而是其他行业强势品牌的延伸。即便如此，依然有大量的用户购买杂牌，可想而知这个品类有多难做。
在异质化品类，用户是愿意为品牌付费的，即用户认为那些大牌虽然贵但是物有所值，对于便宜的新品牌也许会买。但一旦有了消费能力，就会换大品牌的产品。因为用户坚信大品牌的产品会更好。这一点在护肤品上比较典型，虽然国货这两年发展的不错，但是外资大牌的市场优势非常的明显。以修丽可为例，年销售应该超过25亿了，极少国货品牌能够达到这样的规模高度。
所以选择同质化市场还是异质化品类，是很关键的，也就是所谓的面。面不对，能力不匹配，很多时候做的事情就是无用功了。
3
分析完面，我们分析第二点，也就是线的部分。所谓线，其实是产品规划的部分。简单的说，我们认为每一个品类都有一个符合用户认知的产品结构，梳理清楚线的部分，可以给品牌带来两个好处：
当品牌选择了一个切入品，未来的产品延伸会根据相邻原则，更容易被用户所接受。比如做牙膏的，延伸到牙刷上很容易，如果做洗发水，可能就很难。虽然都属于个护的范畴之内。对于某个具体的细分品类，同一大类目内的细分品类和它的关系有远有近，对于用户来说，越靠近越容易接受。再举个粗暴的例子：同样是延伸到家电领域，小米从手机延伸到电视机，会比延伸到微波炉更容易接受。切入点不仅仅是切入品类自身的问题，也关系到品牌的延伸路径。
基于用户的认知心智，在一个品类的细分产品中，是有高低贵贱之分的。简单的说，用户天生会认为做低端产品的品牌是做不好高端品类的，这在异质化市场中尤其明显。用户很难相信一个做洗面奶的品牌，做的精华也是很高质量的；用户也很难相信做香薰蜡烛的品牌，做香水也是很有一套的。虽然这种判断并不一定符合事实依据，但是用户认知是非常牢固的，扭转这种认知非常难。美迪惠尔除了面膜，精华也不错，可是用户就是不认。城野医生的这是这两年才翻身，前面就是毛孔收敛水的代名词。所以选择低端切入点，往往会局限一个品牌未来的产品延伸。
基于以上的分析，我们大概可以摸索出如何在产品线中选择切入点。
——1——
要考虑用户的心智认知，在那种强烈的鄙视链品类中，比如香氛和护肤，比如科技产品，一旦切入低端，很难有向上延伸的机会。这种情况特别常见于异质化品类，因此进入的时候要非常的小心。
以护肤品为例，一个品牌切入市场的最佳点位是精华或者面霜，它代表了这个品牌的最高成就。同理这也是国产手机不断砸万元高端机的动机，卖多少不重要，重要的是扭转用户认知。
做核心细分品类的高端产品，是这类品类常用的操作逻辑。举个例子，苹果手机的定价在那里，它做的所有延伸产品，比如耳机、充电器乃至充电线都很贵，用户也能够接受。
——2——
要考虑未来的延伸方向。以彩妆品类为例，如果从口红切入，品牌可以延伸到整个产品线。如果从卸妆产品切入，延伸到全产品线就难度很大了。
在这个延伸的方向上，有三种不同的选择，品牌需要考虑品类特性：
宽度延伸：从一个产品延伸到另一个产品。比如口红起家，延伸到眼影、眉笔。
长度延伸：从一个产品延伸到更多同类的一个产品，比如口红起家，开发更多的色号和系列
深度延伸：从一个产品容量延伸到另一个产品容量，比如口红起家，开发更小容量的口红产品
沿着这个逻辑，品牌需要有成熟的规划。比如奶茶店延伸到软欧包，是不是合适呢？用户的需求是宽度延伸么？还是开发更多口味的长度延伸？比如护肤品牌从精华切入，是开发更多的精华产品，还是延伸向下做水乳面霜乃至面膜产品？
所以在产品线的梳理下，建议横向切主产品线、副线和辅助线，纵向切价格带，形成产品矩阵，综合考虑市场同质化状态、消费者认知心智、市场热点、未来延伸风向等因素。比如做护肤，哪怕品牌不擅长做精华，也要努力先做精华，尤其是想做有高溢价的品牌。因为精华是护肤品的价格高点，是主线产品线。占据这个点，向下延伸到水乳面霜，向副线可以延伸到眼霜、面膜乃至更细分的品类。
4
做完了面和线的部分，最后我们才会进入到点的部分，也就是围绕一个具体的产品进行分析和打磨。
这个部分可能是大家比较熟悉的领域，面帮助品牌选择了品类，线帮助选择了切入的产品。点是帮助做好产品，这里可分为两个部分
用户需要什么？比如品牌选择了做护肤的精华，那么用户有什么问题没有得到满足？品牌有没有可能提供好的解决方案？除了功能层面是否还有精神层面的需求？
品牌如何围绕用户需求设计产品，品牌的内容很自然的就产生了，并基于产品做好价格、渠道和整合营销，其实就是4P的过程。
这个领域大家很熟悉，就不多讨论了。需要提醒大家的是产品的迭代和更新，这里面涉及到波士顿矩阵的使用以及用户人群的精细化管理。
——波士顿矩阵——
所谓波士顿矩阵，是将产品分为现金牛、明星产品、问题产品和瘦狗
问题产品是那些现在需要投入可能并不突出，但是未来有巨大机会的产品，也就是可能的未来明星产品。当然做不好就是瘦狗产品
明星产品不是爆款，明星产品是有市场影响力，未来有巨大盈利能力的爆款，一个品牌需要有明星产品，现阶段是市场规模的保证，未来是经营利润的源泉
当品牌获得了一个新的明星产品，原来的明星产品就可以逐步退到现金牛的角色，大量的利润可以保证品牌有实力从问题产品中挖掘下一个明星产品
所以品牌通过产品切入市场后，需要考虑的不仅仅是销售额，而是形成一个正循环，也就是开发出一款明星产品并且养大，让它成为品牌影响力和未来利润的来源。然后投入精力开发下一款明星产品，并形成循环替代。
现在常见的问题是品牌有爆款，但是没利润，未来也不可能成为现金牛，也就没有资金和实力独立去开发下一个明星产品，这中间的资金缺口需要依靠融资来填补。一旦后续研发跟不上，前面的爆款销售有阻碍，品牌就面临巨大的挑战。
——用户精细化运营——
第二个点是用户人群的精细化运营。根据常规的理论，用户可以分为早期用户，早期大众和晚期大众以及落后者四类
早期用户就是那些喜欢尝试新鲜产品，带有冒险精神的用户，也是新产品最理想的消费者
早期大众是那些跟随早期用户，但是冒险精神不足，更愿意在消费风险可控的情况下领先别人一步的人。他们常在品牌一定规模后出现。
晚期大众是那些对于市场变化比较慢，随着早期大众的购买，市场形成了压力，也就是大家都有我也要试一试，这部分用户会进入。
最后是落后者，他们往往是保守的，也是最后被说服的用户
大多数品牌并不注重用户的分类，这是一个比较可惜的事情。
随着新产品的退出，消费人群并不是一个波浪形变化的过程，事实上，随着大众人群的进入，早期用户已经开始寻找新的产品了，因此前一个明星产品和后一个明星产品的用户群体是重叠的。
如果有好的用户分层管理，前一个明星产品的早期用户是后一个产品良好的市场启动者，基于他们对于品牌的好感和天然的冒险精神，是最容易被说服的，而且他们本身也有尝试新产品的内在需求。这个点比大锅饭的私域流量要重要的多。
今天的内容大概就这么多，下期见88
每周直播
扫码加助理入群
我是CK给我们家的猫加条鱼干