起原
快刀何（ID：kuaidaohe）
目录
1.可否存在品类合并？
2.为甚么会有品类合并？
3.怎样用“场景束缚”表明表象并觉察机遇？
4.怎样分辨品类合并、品类退化和品类分裂？
5.品类合并和品类机能合并的合用范畴及界线
6.摸索品类合并规律，进一步进展定位理论
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可否存在品类合并？
出差时，你可否在旅社里遇到过这类沐浴剂：它把洗发水、洗澡露融为一体，变为“洗发水洗澡露二合一”？
要是你用过，会觉察它不论洗发仍是洗澡，都不如专用洗发水和洗澡露，但题目是：这类东西为甚么会存在呢？
乃至，更进一步：这是甚么东西呢？（遵从“品牌三问”，首先要回复：“你是甚么？”）
关于这是甚么，犹以下几种稀有回复：
（1）这是洗发水洗澡露二合一；（二合一是甚么品类？）
（2）这是洗发洗澡露；（听着可否顺？）
（3）这是洗澡洗发水；（听着怎样样？）
（4）这是二合一沐浴剂。（为甚么要用“沐浴剂”如此的品类名？）
里斯教师建造性地指出“品类是贸易界的物种”，把品牌理论促进到品类光阴。但在《品牌的发源》一书中，里斯教师断言“品类像物种同样不会合并”，并对智老手机、互动电视、互动汽车等各样“合并产物”做出结论，而诸多结论均未言中。
原何以在？
当理论不能表明实际时，不是实际出了题目，而是理论须要进展和订正。
在《进级定位24讲》及其解读中，冯卫东教师提议：进级定位不提合并观点，只强调品类退化和分裂。强势品类低成本增进新机能，应视为退化，退化中存在试错，增进新机能或许不可功，但也不该视为合并的失利。咱们要把留神力放在甚么时分增进甚么机能轻易胜利上。
《进级定位24讲》对“品类退化”明晰界说为：品类退化即是品类的不断完满，变得机能更雄壮、功用更平稳、行使更便利、性价比更高。
遵从这一界说，冯卫东教师把“强势品类低成本增进新机能”，归入“品类退化”范畴。
基于这一界说，实际全国可否存在以下惯例：两个或多个强势品类之间的机能合并？乃至以并不低的成本增进新机能？
回到某些旅社供给的“洗发水洗澡露二合一”产物。洗发水和洗澡露都是强势品类，乍看难以断定两者哪个是强势品类。它合并的两个品类，看起来不相上下，甚至无奈归入“品类退化”范畴。
二合一沐浴剂并非个案，在冷刀兵史上，矛和戈是两大强势品类，它们合并在一同，形成了戟。
同样，很难决断矛和戈两者，谁代表强势品类，谁在合并另一个弱势品类。这一合并也没有“低成本增进新机能”。在矛上增进戈头，在戈上增进锋芒，都不低廉——青铜矛戈头在古代价钱不菲，这些宝贵金属被统称为“金”。
戟也不是个案。快刀定位公关团队上周在成都调研，急急遽赶往机场，拿到登机牌后，想要品味成都小吃。
但成都小吃样数稠密，如未尝得过来？还好机场二楼有家小吃店，供给17种小吃的拼盘，每种小吃一小碟。
求教，在这个托盘里，一根面、钟水饺、豆花、凉皮等品类，谁是强势品类，在合并哪个弱势品类？这个品类可否定名为十锦抄手？显然不够以概述。
也许，这是诸多强势的成都小吃品类，用低配版合并成了一个团体？
咱们也许谨严得出这一推广：
即使遵从更宽泛的、进级定位对“品类退化”的界说，上述的洗发洗澡二合一、戟和十锦小吃都不靠近“品类退化”范畴，它们更像是强势品类的互相合并。
强势品类的互相合并，也承诺做为更狭隘、也更矜重的“品类合并”界说。
即使以更矜重的界说来看，品类合并不但存在，或许还相当宽泛（十锦可不有数）。
题目是：为甚么会呈现强势品类之间的互相合并呢？在洗发洗澡二合一、戟和十锦小吃的形成原由之间，存在甚么个性呢？
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为甚么会有品类合并？
顾主须要固然是广大规律，然而须要的表白，却受限制前提的影响。上述三个合并案例中，顾主须要便遭到了那时场景的“场景限制”。
对洗发洗澡二合一，原本际购置者是旅舍东家，所受限制是“钱”。二合一比独自供给洗发水和洗澡露低廉，还能裁减后期维持的人为成本。
关于戟，其行使者是战士，购置决议者是队伍负责人。对战士来讲，要是戟不将矛和戈融为一体，战士在战地上就要带一支矛和一支戈，而战士带领兵戈的“空间”是有限的。关于队伍负责人来讲，缔造一支矛和一支戈，要多用一根杆；而将两者融为一体，增进的成本也许有金属熔铸关节的改变；但从总成本角度考量，有增有减，也许降的更多——由于熔铸的模具是一次性开采的，而制形成本和战争力提拔是不断收益。
关于成都十锦小吃，其购置者和行使者是咱们，其紧要限制是“光阴”。第一，咱们没偶然间一个店一个店地去吃各样小吃；第二，胃部容积是有限的，而消化腹内小吃、再吃更多小吃，须要更多光阴。
不论是钱的束缚，仍是光阴、空间束缚，这些场景限制都下降了顾主的价钱秉承力，从而下降了对某些品类的功用须要。这些顾主“须要受限”的情状，为品类合并或品类机能合并建造了前提。
反之，要是去除“场景限制”，顾主不再须要受限，转而变为须要充足表白，则顾主对品类机能的请求响应提拔，从而有益于品类分裂，而不利于品类合并或品类机能合并。
比方，在较低端旅社稀有的洗发洗澡二合一，在五星级饭铺中就很稀有，乃至有的旅社不但供给洗发水、洗澡露、护发素，还供给洗面奶、洗澡香皂等更多洗护品类。
经济学根本规律有“价升量减”，代价升高，须要量节减。对顾主须要来讲，也存在正联系的“性价联系”，即：乐意且也许付出的价钱越高，对功用的须要就越高；乐意且也许付出的价钱越低，对功用的须要就越低。
恰是顾主须要预期中的“性价联系”，为品类合并和品类机能合并，供给了宽泛的心思根本。这边的价，知道为价钱，包含前文说起的款项、光阴和空间。
光阴、空间和款项的三类束缚，下降了顾主对高功用的预期，提拔了便利、便携和低廉三类须要的权重。
（1）光阴束缚——提拔“便利”的权重；
（2）空间束缚——提拔“便携”的权重；
（3）款项束缚——提拔“低廉”的权重。
自然，激励品类合并或品类机能合并的，并非惟独顾主须要，尚有企业须要。一方面，企业渴望经过品类合并扩张商场范围；另一方面，关于革新品类来讲，偶尔把它当做一种崭新产物，起一个崭新的品类名，而非当做现有品类退化版推出，更能获得媒体