“物美价廉”的朴素真理也正在被解构。“不说别的，就算屈臣氏的洗发水比网上便宜，但是你逛街的时候拎好几瓶四五百毫升的液体，不累吗？”周周反问道。
文
高塬
编辑
萧祷
运营
小小
说不清是从什么时候开始，或许一开始就是这样——想要从任何一家屈臣氏全身而退，都是一件不简单的任务。
你需要做的包括但不限于：摆出一副生人勿近的样子，径直走向目标物，避免与屈臣氏导购的目光交流，毫不犹豫拿起就走，快速结账，坚决拒绝办卡换购，最后以接近百米冲刺的速度撤离现场。
所有的动作必须一气呵成、行云流水，如果其中的任何一个环节卡壳，你将不可避免地迎来“收获满满”的一天：那是一大堆从来没听过的牌子，事后发现几乎不需要、也不会用到的瓶瓶罐罐，它们被装在那个大号的深绿色购物袋里，上面印着醒目的logo——“WATSONS”。
于是一种熟悉的、被支配的恐惧再次涌上心头，无论事后再怎么发誓*咒，你也必须承认自己又一次输得一败涂地。
越来越多的消费者在社交平台上吐槽屈臣氏“忽悠人的导购”。知乎上有一个问题：被屈臣氏导购忽悠是一种怎样的体验？某位高赞答主称，自己在购物时，被导购指出皮肤暗*、毛孔粗大、黑头严重、嘴唇干裂、发质粗糙等等一大堆问题，而事实上，那天的他/她只是想进去买一包湿纸巾，而已。
▲知乎上搜索“屈臣氏导购”，出现的相关提问大多为负面。图/知乎
初代个人护理品牌的跌落
时隔几年，24岁的周周拐进一家屈臣氏，货品满目，导购尾随。“大一大二那时候觉得他们的导购都好懂哦，自己什么都不知道。”
她还清楚地记得自己第一次来这家店时买的水乳四件套是什么牌子，那是周周第一次买成套的护肤品，加上各种换购、凑满减，“花了四五百吧。”
大多数女孩的“屈臣氏第一次”都是这样。第一个青春痘、粉刺、黑头，第一片面膜、第一次肤质测试、第一瓶防晒霜……所有关于美与精致的概念一股脑袭来，新世界的大门由此打开。
年，大陆第一家屈臣氏个人用品商店在北京开业，打开了国人对“个人护理”这一全新概念的认知。
而“好懂”的不止屈臣氏的导购，还有前屈臣氏（中国）的CEO——罗敬仁，这位德国职业经理人在任期间做得最多的一件事就是扩张，从年走马上任时的家店铺到黯然请辞时的余家，他用了十年时间。
对比购买护理类产品的超市与化妆品柜台，屈臣氏提供了主题化的商超氛围和多种产品的集合式体验广场。从“个人护理初代品牌”到成为在内地个城市拥有逾万名会员、中国目前最大的保健及美妆产品的零售连锁店，屈臣氏（中国）如今已过了而立之年。
只是三十年，对于一家店铺还是对于一个女孩来说，都足够发生改变。“应该是我变了吧，慢慢就不怎么去了。而且发现导购也不是很懂。”周周说。
导购的过分热情成了消费者进入屈臣氏的第一只拦路虎。
▲屈臣氏曾试图解决用户购物体验的问题。图/微博
“进了屈臣氏，我的整张脸可能就（被说）烂了，这不是销售PUA是什么？”95后女孩夏天从来就不喜欢导购过于热情的服务，有种“被监视感”，她会像很多顾客那样以“不用了，我自己看看”来回答“请问有什么可以帮您的”这类问题。
而如果礼貌拒绝不管用，“我会直接走掉。”夏天说，“购物氛围对我来说很重要，紧紧跟着人的那种压迫式营销会让我很不舒服。”
“与西方国家相比，东亚文化影响下的服务业更趋向于‘保姆式服务’、‘贴身式服务’，这有利于为消费者营造一种‘顾客就是上帝’的错觉。”复旦大学管理学院市场营销系教授范秀成说，“而西方更注重个人隐私，尤其在接触密集的服务业，他们会更加强调彼此之间的距离。”
“一米左右，和顾客保持这个距离方便你在他们需要的时候立即跟上。”一位在屈臣氏工作了5年的导购详细讲解了与顾客保持一米距离的科学性与重要性，“店长强调‘服务一定要到位’，不跟着的话，顾客想要什么东西没人拿，想问什么问题没人回答，就会去投诉。”
即使夏天理解导购们的KPI压力，却依然难以接受他们的话术，“我讨厌别人把我当成一个傻子，我知道我要哪个牌子，我知道我自己的皮肤状态，我越来越知道我自己需要什么、不需要什么，我对我自己越来越了解。”
复旦大学管理学院信息管理与信息系统系副教授胥正川认为，新一代的消费者，特别是年轻女性消费群体，最大的特点是“个性化很强，她们绝不轻易听从别人”。
“我对我自己越来越了解”是一个女孩长大的标志，她们不再慌张于一颗发红的痘痘、黑头或者粉刺，不再纠结于哪个牌子的面膜、水乳、面霜，不再直接听从于父母、导购、柜姐；而是会从媒体和获得她们信任的各大平台的KOL嘴中，获取需要的信息、知识，并做出选择。
只是这些选择中没有，至少越来越少有“屈臣氏”这个选项。
从年开始到年，屈臣氏（中国）财报显示，其同比店铺销售增长连续下滑，年期间，负增长一度超过10%。——对于连锁企业来说，同店销售平衡了新店业务增长率这一极值，更有利于反映公司的实际发展状况。
年7月，屈臣氏结束了“罗敬仁”时代。距离因个人原因正式离任3个月，罗敬仁在GMIC全球移动营销峰会的演讲中提到当时的屈臣氏面临的挑战，“我们和年轻客户之间的交互体验还比较差，我们对此感到抱歉。我们需要寻找更好的方式，能够和客户建立更亲密，更良好的关系。”
▲屈臣氏门店。图/视觉中国
自救的努力
“理论上讲，屈臣氏的门店既不够多，也不够线上。现在的它处在一个很尴尬的境地。”胥正川模拟了一个场景：根据就近原则，假如一个消费者想买一瓶矿泉水，他头脑中的第一个选项不是商场里的屈臣氏，而是楼下的便利店；假如一个年轻女性想买化妆品，她头脑中的第一个选择也不是屈臣氏，大概率会是网购。
购物场景的转换成为屈臣氏的第二层障碍。它也曾自救，接棒罗敬仁的屈臣氏（中国）现任CEO高宏达采取的措施是大刀阔斧的数字化改革与营销。
这几年，屈臣氏尝试了天猫旗舰店、手机App、